【梦洁家纺】梦洁家纺铺天盖地找增量

    梦洁家纺铺天盖地找增量

植根于长沙的梦洁家纺，最近与“社交”和“新零售”产生了新的化学反应。

半个月前，在梦洁的股东大会上，其董事长姜天武明确表示，在2019年梦洁股份计划在地级市县新开1600家门店，同时利用梦洁自建的社交电商平台——一屋好货聚集小b销售，谋求增量。

门店+云店=“铺天盖地”

梦洁内部将2019年战略计划喻为“铺天盖地”。

顾名思义，“铺天盖地”映射着梦洁在线上线下两个渠道的布局。线上渠道，梦洁自建了名为“一屋好货”的社交电商平台。除了公司家纺产品、自有mh家庭快消品外，梦洁还将洗护服务等都汇集到“一屋好货”平台中。

目前，梦洁集团旗下拥有梦洁（mendale）、 寐（mine）、梦洁宝贝（mj-baby）、梦洁床垫、平实美学、觅（mee）、dreamcoco、poeffen等多个自有品牌，并代理了20余个国际家居品牌。这些品牌的商品均已在“一屋好货”商城中上架。

在线下渠道，梦洁则要继续朝向“千城万店”的目标前进。据亿邦动力了解，过去梦洁对于经销商的门店规模要求较高，一般都是千平大店，这样一来资金投入大，回报周期长。在最新战略规划中，梦洁小店被看做新的扩张利器。

根据其官方介绍，梦洁小店的开店成本仅为十几万元，平均7天就可以新开一家门店，10至12个月便能实现回本盈利。相比传统大店，梦洁小店的加盟门槛更低，可复制性较强，主要面向店铺周围3-5公里的居民和消费者，更像是一个社区小店。

梦洁“铺天盖地”战略最性感的部分就在于“天地”间的连接。亿邦动力了解到，对于传统的经销商来说，在加盟后只拥有一家实体店的经营权，所销售的商品也受到空间和时间等多种因素的限制。而梦洁要做的就是打破这种桎梏。

亿邦动力得知，梦洁经销商都可以申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”。也就是说，经销商除了经营原本的实体店铺外，还可以把“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架，通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。

同时，传统的经销商还可以把导购或者会员发展为小b销售，小b销售也可以通过在线销售商品赚取提成和佣金。值得注意的是，目前梦洁没有设置分层级的抽佣获利模式，经销商在线所得收入和传统线下的经销商一样，只能赚取批零差。

（注：批零差价是指同一商品在同一市场同一时间批发价格与零售价格之间的差额，也是商品在整个流通中的最后一个差价。）

门店做圆心 社交为半径

在梦洁新零售总经理成艳看来，梦洁新零售最特殊的地方就在于线上线下的交织，和生长植根于线下的社交零售。

“如果一个门店只卖部分家居产品，那盈利能力和拓展能力都是有限的。‘一屋好货’既可以让店主销售梦洁全品类商品，也能拓展店主服务的空间和时间。换句话说，梦洁用分销的模式赋能经销商，让店主可以持续经营和提高营收，在用户没有到店的时候，也可向其推荐商品和进行联系。而以门店为中心的分销，所服务的对象就是门店周围3-5公里的社区居民和消费者。”

和风头正劲的社区团购相比，梦洁“一屋好货”的分销模式有线下实体店作为支撑，店主和导购也能够依托门店和周围顾客天然地产生联系。

梦洁“一屋好货”商城项目在去年11月正式启动，目前已有近一万名分销员，分销员中包括以前梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线下店的线上“合伙人”。

“一屋好货”项目推进的背后，不仅仅是梦洁集团线上线下渠道的打通、货品的打通，更是自上而下观念和工作方式的变革。对于传统的经销商和导购来说，原本只能坐店等客，到点关门，按部就班的进货卖货，面对电商红利和社交流量只能“望洋兴叹”。

而梦洁现在想帮助店主和导购来挖掘时间价值，让导购从只有卖货理货的单一能力转变为拥有可分享、可引流、可服务和可销售的复合型能力。这样一来，店主和导购的职能和属性将都发生变化。

所有人都能理解的变革就不能称之为变革，跳出舒适区从来都不是一件易事，对企业是，对个人亦是。传统线下渠道的利益网络本就错综复杂，让经销商们理解和接纳“1+1”（线下门店+线上云店）的经营模式本就是一项庞大工程，再加上梦洁需要让身处神经末梢的导购都进行转型，这更是难上加难。

为了让经销商更好的理解新战略，梦洁正在一个个城市和地区进行路演和培训，并从中不断总结问题和收集反馈。

据成艳介绍，目前经销商和导购所担心问题可以归纳为三点：

其一，线上线下用户群体和属性不同，客单价也不同，导购会担心影响老客的成交客单价。

其二，导购在实体店上班时，如何平衡在服务线上顾客时，不影响店内的服务质量。

其三，一般而言，导购在线下销售拿提成，在线上拿佣金，佣金和提成若不相同，导购会不会为了利益更愿意给线上引流，将顾客推到线上。

针对这些问题和顾虑，梦洁也给出了答案。“根据我们的数据调研，目前家纺家居行业的进店顾客较少，导购有接近70%的空余时间，可以来做圈粉和分享。在佣金和提成上，梦洁全渠道的商品都是同款同价同佣。归根结底，这件事还是思想观念的转变。如果店内没有客人，还不主动去分享和吸引顾客，就更难寻找增量了。任何东西都不是十全十美的，在做一件事之前，我们只能将老模式和新模式做比较，分析好处多还是坏处多。”

“1+1”的新零售

在起步推广前期，梦洁“一屋好货”也在招募“在线合伙人”，即自带流量效应和营销能力的小b群体。这部分在线合伙人虽然可以不经营梦洁的线下门店，但仍需要门店店主或导购进行推荐。

“对于梦洁来说，品牌的分销员和其他社交电商平台的分销员是不一样的。品牌分销员更像是传统的线下导购，更直接地代表品牌形象。因此我们在招募线上的小b分销员时先设置了一定的门槛，要求其乐于分享和服务，并要学习和掌握一定的商品知识，线下导购懂的知识，线上分销员也要掌握。”成艳向亿邦动力解释称。

对于这部分可能从未接触过梦洁产品的分销员，梦洁集团将提供素材支持，进行销售和管理培训。根据销量情况，“一屋好货”的在线合伙人可以到集团进行参观培训，参加集团订货会、年会和新品发货会，还可以直接“拎包入住”经营梦洁小店，装修铺货均由公司出资完成。

据介绍，目前参与到梦洁“1+1”新零售模式中的经销商会组建导购社群，协助导购转变思维，进行线上管理和发展新的“在线合伙人”。“如果经销商不会运营社群，我们有两种解决办法：一是梦洁的员工来教他运营方法，先协助运营。二是梦洁可以做社群的代运营，经销商只负责招募和销售。”成艳表示。

梦洁新零售带有强烈的社交属性，和前端变革同步进行的是内部的数字化改革。据介绍，梦洁集团依托驿氪提供的导购营销app和crm系统，能够把商品、导购、门店和订单信息数字化，沉淀到集团总的数据平台上。

同时，“一屋好货”商城的订单都可以沉淀到集团的数据系统中，原本看不见也找不到的消费者都能够可视化，而这些数据的积累，也是在为梦洁下一阶段的变革做储备。根据姜天武提出的四驱“新零售”战略，梦洁将通过万家实体店、“一屋好货”平台、mh高频快消和洗护四大板块打造家庭消费服务一体化生态圈。

公司all in新零售是内因外因共同作用的结果。传统电商的流量越来越贵，哪个行业做垂直b2c都很难成功。但梦洁新零售模式可以运营和沉淀私域流量，有了流量的保证，就能解决很多的问题。

“以前是人找货，现在是货找人，分销员可以在朋友圈进行精准的推送，提高成交率和转化率。同时，自建平台和供应链可以省掉中间的平台费用，公司自己控制成本和利润，保持持续经营的平衡。梦洁要做的不只是赚流量和知名度，更是要沉淀用户和精准获客。”成艳表示，“对于品牌商来说，社交+新零售是价值而不是红利。”

(文章来源：亿邦动力网)

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